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Rumores, reflexiones sobre la cadena de suministro y la codicia en los suplementos dietéticos

Un experto en nutrición deportiva desde hace mucho tiempo analiza cómo los desafíos de la cadena de suministro acompañados de la codicia son un problema para la industria de los suplementos. 10 de mayo de 2022 Este artículo es parte de Natural Products Insider's

Un experto en nutrición deportiva desde hace mucho tiempo analiza cómo los desafíos de la cadena de suministro acompañados de la codicia son un problema para la industria de los suplementos.

10 de mayo de 2022

Este artículo es parte de la serie de columnas de opinión de partes interesadas de la industria de Natural Products Insider. Los comentarios de opinión representan las opiniones de los autores y/o las organizaciones que representan, no necesariamente las opiniones de Natural Products Insider o su personal editorial.

Es raro que hoy en día tome el proverbial bolígrafo para escribir artículos para publicaciones de la industria; tiendo a limitar mis reflexiones sólo a Facebook; Es como una terapia de ira para mí. Sin embargo, hoy es diferente; Estoy tratando de canalizar mi “ira” hacia un propósito más útil (espero) que simplemente desahogarme en las redes sociales.

Mientras analiza esto, tenga en cuenta estas dos citas reveladoras de Edward Abbey, autor y ensayista estadounidense:

Crecer por crecer es la ideología de la célula cancerosa.

No hay fuerza más poderosa en el mundo moderno que la estupidez alimentada por la codicia.

Desde hace más de dos años, hemos visto perturbaciones graves e interminables en eso abstracto que llamamos cadena de suministro. Estas perturbaciones no se limitan al mercado de suplementos dietéticos; prácticamente todas y cada una de las “cosas” que deben fabricarse y luego trasladarse más de 100 metros desde allí hasta aquí han sido interrumpidas, lo que ha provocado que los costos de estos bienes y servicios (COGS) aumenten sustancialmente. De hecho, los COGS continúan aumentando en espiral mientras escribo esto.

Aquellos de nosotros que hemos estado en el lado de la oferta de la industria durante uno o dos minutos vimos que todo esto se remontaba a la primavera de 2020, justo cuando el Covid-19 estaba fulminante en toda China y se estaba convirtiendo en una amenaza global incipiente para la salud pública. Para mí, la gran señal fue que, como de costumbre, todas las instalaciones de fabricación chinas de las que dependemos para nuestras “cosas” cerraron durante el Año Nuevo Lunar y el Festival de Primavera a finales de febrero de 2020, lo que envió a sus empleados de fabricación a casa. celebrar la temporada con sus amigos y familiares. A primera vista, este no es un gran problema; sucede todos los años. Y como cada año, una parte sustancial de la industria de los suplementos dietéticos se olvida de las festividades y se apresura en el último momento para recibir pedidos de materias primas para superar las tres a seis semanas de silencio que traen estas festividades asiáticas. Pero 2020 iba a ser diferente, siendo astrológicamente el Año de la Rata: ¡Qué apropiado!

Los empleados chinos viajaron a varias partes de China para este feriado y simplemente nunca regresaron a trabajar después del feriado. El Covid-19 había golpeado, y la política de Tolerancia Cero de China hacia el virus obligó a confinar a personas en toda China (más de 100.000.000 de personas afectadas) durante semanas y meses. Wuhan, provincia de Hubei, probablemente la zona cero de Covid-19 y ciertamente la ciudad/provincia más afectada de China, también resulta ser un importante centro donde se producen porciones sustanciales de ingredientes dietéticos para la exportación. Y a Wuhan se le impuso el bloqueo más estricto.

Sin empleados en sus estaciones en las distintas fábricas para fabricar los productos de los que dependemos para producir nuestros suplementos dietéticos terminados, la escasez y los aumentos de precios se convirtieron en la regla. Fue, y hasta cierto punto sigue siendo, un desastre gigantesco y sin precedentes. Y ahora que la variante Omicron está arrasando China, estamos a punto de ver una cadena de suministro gravemente distorsionada y dañada que realmente se inclina aún más. Una vez más, el hecho de que a millones de empleados en cuarentena se les prohíba viajar a sus trabajos equivale a la paralización de la fabricación. ¿Estás listo?

Pero no fue sólo la manufactura en China la que fue diezmada por la pandemia. Los aspectos logísticos, mover esta caja de aquí a algún lugar de allá, también se detuvieron por completo. Una vez más, no había empleados para pilotar trenes o aviones, conducir camiones, cargar los barcos lentos, etc. No sólo en China tampoco, ya que teníamos y tenemos los mismos problemas en Estados Unidos; De hecho, es un fenómeno global. Los problemas crecieron y siguen creciendo hoy debido a las ineficiencias, el aumento de los costos del combustible, la inflación, la lamentable situación en Europa del Este y otro problema que es un secreto a voces en nuestra industria, aunque rara vez se nota en las empresas públicas, un elefante rosa de 900 libras. en la habitación si alguna vez hubo uno: ¡la codicia rapaz!

Cada industria evoluciona y cambia drásticamente con el tiempo. He estado en nuestra industria desde finales de los años 1980, y he visto más cambios trascendentales de los que puedo recordar. Pero una constante desde mi entrada a la industria han sido los niveles desquiciados de codicia. , A pesar de las presiones internas y externas que intentan reducir los márgenes y las ganancias (por ejemplo, Amazon, Walmart, compras D2C, demandas de envíos ultrarrápidos y costosos por parte de los consumidores, la caída de las tiendas físicas, etc.), debo admitir que estoy Tanto asombrados como decepcionados por lo inteligentes y a qué niveles (absurdos y a menudo ilegales) están dispuestas a llegar las empresas no sólo para mantener márgenes súper altos, sino para mejorarlos y aumentarlos.

Estos esfuerzos son casi universalmente perjudiciales para el consumidor; Si bien las ganancias pueden permanecer constantes o incluso mejorar en el corto plazo, en el largo plazo, literalmente estoy esperando que pase el otro zapato, que los consumidores se despierten un día y digan algo como: "En serio, esto es lo que ustedes consideran ¿Ser un polvo pre-entrenamiento legítimo? ¿Cuesta TANTO por solo 16 porciones en este recipiente en lugar de las 30-28-24 porciones en el recipiente que compré el mes pasado y el mes anterior? ¿Por qué diablos hay este ingrediente incluso en este producto? ¿Qué hace además de ocupar espacio y agregar peso?

En mi opinión, va a haber una corrección del mercado. A muchas marcas no les va a gustar esto.

La tormenta de la revuelta de los consumidores puede estar justo al otro lado de la colina.

Históricamente, los márgenes netos que muchas marcas de nuestra industria obtienen harían sonrojar a los miembros del cartel mexicano. De hecho, me sorprende que algunas de estas infames bandas criminales no hayan dejado de comercializar cocaína, heroína, metanfetamina e incluso fentanilo para ingresar a los espacios de los suplementos dietéticos; seamos realistas, los márgenes suelen ser mejores y los riesgos (graves) ) los castigos por hacer algo ilegal son mucho menores; La FDA e incluso la DEA parecen estar bastante dispuestas a pasar por alto a todos, excepto a los infractores más desagradables, manifiestos y reincidentes de nuestra industria. Cuando comencé en esta industria en 1988, trabajé en la tienda GNC en South Shore Plaza en Braintree, MA. Recuerdo que acababa de salir el kit Cybergenics® Total Bodybuilding. Nuestra tienda recibió seis de estos elegantes kits (completos con una cinta de vídeo VHS). ¡También recuerdo que el MSRP era de $199! Esta era una suma de dinero escandalosa en 1988, pero incluso según los estándares actuales, está muy por encima del precio más alto para la mayoría de los suplementos dietéticos. Mientras apilaba las seis cajas asignadas a nuestra tienda en una pequeña y ordenada pirámide en el escaparate de GNC, recuerdo haber pensado: “Todas ellas seguirán aquí dentro de seis meses acumulando polvo y luego las devolverán; Nunca venderán, ni uno solo. ¡No! $199? ¡Que te jodan, L. Scott Chinery! (Él es el genio al que se le ocurrió esta idea)”.

Los kits de Cybergenics de mi tienda, los seis, se agotaron en menos de un día. La misma situación ocurrió en todas las demás tiendas GNC dentro de un radio de 50 millas a las que llamé para que mis clientes suplicaran desesperadamente que compraran un kit Cybergenics. Baste decir que el Sr. Chinery ganó lo que yo llamo una tonelada de dinero "Que te jodan" con esta idea. Incluso se podría decir que en el ámbito de la nutrición deportiva, Chinery fue el "disruptor del mercado" original.

Mi opinión personal era que el contenido del kit Cybergenics (aparte de los excelentes y efectivos métodos de entrenamiento proporcionados en la cinta de video) era aceite de serpiente sin valor que no tenía efectos clínicos para el consumidor. Mi suposición fundamentada fue que fabricar el kit completo le costó a Chinery quizás menos de $ 20. Sospecho (pero no estoy seguro) que los vendió por $80 a $100 cada uno a mayoristas y tal vez a GNC, quienes los vendieron tan rápido como pudieron conseguirlos por $199. Por lo tanto, el margen bruto de Cybergenic estaba en el rango del 400% al 500%. Bonito, ¿eh? Mucho dinero si puedes conseguirlo. ¡Y en nuestra industria, absolutamente puedes hacerlo!

Chinery era legendaria en la industria por vivir una vida lujosa y algo excéntrica en Tom's River, Nueva Jersey. Jets privados, veladas extravagantes en lugares de moda de Nueva York, etc. Una amiga mía, una modelo fotográfica original de “antes y después” para Cybergenics, una vez estuvo en Europa por negocios y tenía ganas de ir a un restaurante particular de comida china de Nueva York. Chinery envió a un empleado de Jersey a Nueva York para "comprar comida para llevar" y llevó los rollitos de primavera y las albóndigas, junto con el empleado, a Europa alquilando un jet privado desde el aeropuerto de Teterboro (al otro lado del río Hudson desde Nueva York). Pero no mucha gente ajena a la industria conocía la opulencia, la extravagancia y, algunos dirían, el total desperdicio de dinero de Chinery.

Menciono la aparente avaricia de Chinery y su éxito absoluto en saciar dicha aparente avaricia porque fue el primer tipo de la industria que yo supe que logró este tipo de cosas. De hecho, admiraba y sigo admirando al chico; él fue un pionero. Vio una oportunidad y saltó con los pies por delante. Movimiento valiente. En las décadas siguientes, he llegado a conocer a varias docenas de personas que han ganado entre 8 y 9 cifras en la industria comercializando productos cuestionablemente eficaces (y cuestionablemente seguros). No es necesario mencionarlos todos aquí. Baste decir que no admiro a todas las personas que han seguido el camino de avaricia y decadencia de Chinery.

En 2010, era el segundo hombre en posiblemente la empresa de nutrición deportiva más exitosa de Estados Unidos. Creo que si bien algunos de los productos que vendimos eran al menos “cuestionables” como ingredientes/suplementos dietéticos legales, muchos de los productos cumplían absolutamente con las normas herméticas y eran productos tipo “halo”. Eran simplemente los mejores de los mejores y ganamos prácticamente todos los premios GNC ese año en la categoría de nutrición deportiva. De cualquier manera, a los clientes les encantaron los productos, al igual que a GNC. Entonces sucedió algo que nunca vi venir.

Surgió una marca más pequeña, más hambrienta y más codiciosa. Comenzaron a comercializar, para mi sorpresa y horror, algo llamado “concentrado”, como si fuera algo bueno: “Le daremos todos los beneficios del producto grande en esa lata grande, pero en una cucharada más pequeña. y lata más pequeña a un precio “ligeramente” más bajo”. Básicamente, pusieron un potente estimulante y una droga ilegal en sus quemadores de grasa y polvos pre-entrenamiento, una droga que era excepcionalmente eufórica, y diablos, sí, "funcionó", pero pusieron poco más que valga la pena recordar. Entonces, la gente “lo sintió casi de inmediato” y simplemente sentirlo, también conocido como gratificación inmediata, es una métrica en la que los consumidores caen una y otra vez cuando evalúan demasiados productos en nuestra industria.

Ahora menos es más. En cierto modo lo era, porque este pequeño contenedor era esencialmente sólo una droga estimulante ilegal y poco más en cuanto a fórmula; Su costo de bienes vendidos (COGS) fue de aproximadamente cinco dólares por unidad (otro punto importante para más adelante). Esto fue menos de 1/3 del costo de nuestro pre-entrenamiento Halo que estaba cargado con ingredientes legítimos de vanguardia y respaldado por ciencia decente. , o al menos ciencia en la medida en que la industria de suplementos dietéticos entendió el significado de la palabra. Pero esa asombrosa diferencia de COGS inundó esta marca de concentrado con dinero no sólo para publicidad sino también para sobornos directos.

"Spiffing" a un empleado es común o era común en la industria entre 2004 y 2014+. Un spiff o PM (un incentivo financiero) puede representar entre el 2% y hasta el 5% del precio de venta de un producto. Estos tipos concentrados, pensando que el vendedor promedio y mal pagado era al menos tan codicioso como ellos, aumentaron esa cantidad al 10% o incluso más, en algunos casos, cuando se tomaban en cuenta las ofertas de “más uno” y “más dos” que hacían. hecho. ¿Quién no quiere vender el producto por el que gana una comisión más alta, verdad? Al diablo con el consumidor. “¡Lo comprarás y te gustará! Créeme hermano, esta es la lata que quieres”. La empresa de concentrados ganó más de 100 millones de dólares en unos dos años. Desgraciadamente, la mayoría de los ejecutivos de la empresa de concentrados, todos propietarios de múltiples casas de lujo valoradas en millones de dólares (mucho dinero en 2010), coches de alta gama británicos e italianos, relojes Patek-Phillipe de 100.000 dólares y similares, Todos terminaron en prisión por... lo adivinaste... fraude y violar un montón de otros estatutos destinados a proteger al consumidor de este tipo de comportamiento. Un caso claro de Ícaro volando demasiado alto durante demasiado tiempo. Pero había otras empresas similares, docenas de hecho, que no ganaban tanto dinero, pasaban desapercibidas y las autoridades las dejaban completamente solas, en detrimento del consumidor y, tal vez, de la industria en masa.

Hoy en día, con el auge de las redes sociales, podemos ver fácilmente la codicia interminable y transparente de muchos propietarios de empresas de suplementos: ¡YOLO hermano! Están “viviendo su mejor vida” y, en lugar de intentar ocultarlo, quieren tomar fotografías y vídeos de los jets privados, los Lamborghinis y los Bentley, las cenas de 5.000 dólares en restaurantes con estrellas Michelin, etc., para su exigente y curado feeds de redes sociales.

Seamos claros en algo. No tengo ningún problema con el capitalismo y con la gente que gana cantidades de dinero obscenas y llamativas. Creo que anunciar esto en las redes sociales apesta a advenedizo, pero esa es una objeción relativamente menor.

Lo que me incomoda, sin embargo, es la persona o personas que venden un estilo de vida engañoso: el tipo con el spray bronceador, cuyo cuerpo fue construido con esteroides, péptidos de investigación y cocaína/Adderall y, claramente, no los suplementos dietéticos que vende. haciendo videos en el gimnasio explicando que si compras su producto, tú también puedes parecerte a él (o a ella, a pesar de la cirugía plástica), y un éxito similar en la vida está a la vuelta de la esquina, con solo una compra de $39,99. Véndeles el sueño, ¿verdad?

¿Qué tiene que ver todo esto con la cadena de suministro?

A medida que los ingredientes se vuelven más escasos y los COGS aumentan, las empresas buscan formas de preservar los márgenes o incluso aumentarlos para mantener sus estilos de vida de los ricos y famosos (referencia televisiva de los 80), con el fin de "hacer crecer sus empresas" para que puedan retirar dinero. algún fondo de cobertura y luego se quedan en la playa en algún lugar por el resto de sus vidas.

¿Cómo se puede lograr tal hazaña en tiempos de la Gran Pandemia?

Hace unos meses recibí una llamada telefónica de un viejo amigo y ejecutivo de la empresa. Su empresa tiene una gran reputación por lanzar productos pragmáticos respaldados por ciencia acreditada. Digamos que él también “vive bien”, al igual que el deportista que es el director titular de la empresa. Mi amigo estaba buscando una fuente (más barata) de citrulina y monohidrato de creatina: los precios por kg pasaron de alrededor de $10 a $30 y de $4 a más de $30, respectivamente, durante la pandemia. Ambos ingredientes están bien validados como seguros y eficaces en dosis determinadas o conocidas. La empresa de mi amigo era muy conocida por utilizar ambos ingredientes en dosis validadas. Pero a medida que los COGS se dispararon y no había fuentes alternativas y menos costosas en ninguna parte, mi amigo se enfrentó a una elección: aprender a vivir con menores ganancias y un estilo de vida un poco más frugal o encontrar alguna manera de abaratar su producto.

Al final, después de nuestra discusión, optó por no cambiar la fórmula del producto en absoluto. En lugar de eso, optó por reducir el número de porciones en cada recipiente en aproximadamente 1/3 y cobrar por este producto el mismo precio que antes. Entonces, su margen por unidad esencialmente permaneció sin cambios, el precio al consumidor de una lata permaneció sin cambios, pero al final, el consumidor obtiene solo alrededor de 2/3 del producto que utilizó para obtener ese precio. Cuando los clientes que notaron esta discrepancia les preguntaron sobre esto en las redes sociales, la respuesta de la compañía fue simplemente: “Oye, todos pagamos más y GANAMOS menos; el problema de la cadena de suministro nos está matando a todos”.

No es exactamente una afirmación completamente cierta a primera vista.

Otra llamada telefónica que respondí fue de un OG (veterano) de la industria que me llamó para quejarse, nuevamente, de que no hay dinero en proteínas y ¿por qué nos molestamos en venderlas? Odio el juego de las proteínas. No importa si el precio por libra de aislado de proteína de suero 90% (WPI90) es de $4.00 por libra o de $10.00 por libra; Recibo llamadas como esta al menos una vez por semana. La razón es que es bien sabido que el sector de las proteínas, y en particular la proteína de suero, es el segmento menos rentable de la nutrición deportiva, si no de todo el mercado de suplementos dietéticos. Tenga en cuenta que no escribí que este espacio no es rentable. Simplemente es menos rentable que vender píldoras para bajar de peso “crack-n-stim”, polvos pre-entrenamiento y “refuerzos de testosterona” inútiles que simplemente son dignos de vergüenza. Traducción: Necesitas vender muchas más latas de proteína de suero que otros artículos para mantener el estilo de vida de los ricos y famosos.

Debido a que la proteína es un producto de alta demanda pero considerado como de menor margen, la tentación de hacer trampa (añadiendo o adulterando el producto para engañar al consumidor y varios métodos de prueba haciéndoles creer que hay un mayor nivel o calidad de proteínas enteras en la lata) es muy alto. Los aminoácidos (forma libre) utilizados históricamente para aumentar las proteínas incluyen glicina, glutamina y, curiosamente, taurina. Esto sucede cuando el precio de estos aminoácidos es mucho menor que el precio de una proteína entera. Y el aumento se produce independientemente del precio comercial mayorista de la proteína, pero seguramente ocurre con más frecuencia cuando el precio de WPI90 es cercano a $10,00/lb.

[Consulte el artículo relacionado sobre travesuras en la formulación de proteínas para obtener más información].

Entonces, hay “dinero” en las proteínas, incluso en las costosas proteínas de suero. Y hay oferta. Simplemente cuesta más ahora que en el pasado. Claro, estamos viendo que el tamaño de los envases se reduce, por lo que ahora están apareciendo incluso “bolsitas” de una libra de proteína de suero, incluso si los consumidores están acostumbrados a ver 2 libras. e incluso 5 libras. latas. El llenado flojo, una práctica legal cuestionable que deja un mayor espacio entre el producto real y la tapa, también está comenzando a regresar a la industria. Y como le dirá cualquier abogado de demanda colectiva que valga su tarjeta de abogados y Brylcreem, el simple hecho de poner las palabras "se vende por peso, no por volumen; puede producirse cierta sedimentación durante el transporte" en la etiqueta de su contenedor de proteínas probablemente no le ahorrará dinero. corte.

Los dos últimos ejemplos que quiero analizar son los que me impulsaron a escribir este artículo del tamaño de un tolstoy.

Un cliente/amigo mío desde hace mucho tiempo me llamó con un dilema. La empresa de la que es ejecutivo es coenvasadora/diseñadora OEM de una de las fórmulas de gomitas prebióticas de mayor éxito en Estados Unidos, tal vez incluso en todo el mundo. El producto original se basaba predominantemente en , una fibra soluble generalmente extraída de la achicoria. Este ingrediente tiene algunos datos preliminares y bien correlacionados que muestran beneficios potenciales en muchas áreas de la salud y, para deleite de los formuladores, tiene una sensación en boca increíblemente suave y cremosa. Es genial, si me preguntas; Me gusta tanto este ingrediente que es el prebiótico de elección para mí cuando voy a formular un MRP (polvo sustitutivo de comidas) o proteína en polvo.

Ahora bien, este producto por el que me llamó mi amigo estaba generando siete cifras en ventas de distribución a un solo cliente mes tras mes. Y aun así me llamó para decirme que lo cambiaron. No es que estuvieran pensando en cambiarlo. No es que estuvieran buscando consejos sobre cómo cambiarlo para reducir costos. Ya lo habían cambiado. De hecho, me llamó solo para que le ayudara a justificar por qué redujeron la dosis de a más de la mitad y la reemplazaron con varios otros ingredientes prebióticos de los que sabía CERO, además de que cuestan menos que por porción.

"Bruce, necesito que escribas un documento técnico sobre por qué estos nuevos ingredientes hacen que el producto reformulado sea incluso mejor que el producto anterior, por qué presentamos una versión 'nueva y mejorada'", dijo. “Tengo una PO (orden de compra) de $1,7 millones retenida hasta que pueda convencer al jefe de compras y vicepresidente de ventas de de que el nuevo producto es un producto mejor, hermano”.

Supongo que "mejor", como todos los adjetivos, es relativista. ¿Mejor para quién?

El precio de esa fibra prebiótica, fresca y cremosa ha aumentado bastante durante la pandemia, pero no al ritmo de, por ejemplo, la creatina, la citrulina o las proteínas de la leche. Y esta gomita de fibra prebiótica tenía un costo de venta de poco menos de $ 5 por unidad empaquetada; las ganancias de este producto ascendían a cifras triples. Pero una vez que el COGS cruzó la “línea mágica” de cinco dólares, activó un algoritmo en el escritorio de algún contador y fue marcado para “reformulación”. Que el aumento más allá de los 5 dólares de COGS haya sido quizás de 0,77 dólares por unidad es irrelevante. Parece que $ 5 es un punto COGS mágico para una gran cantidad de productos y subcategorías en el espacio de los suplementos dietéticos, desde fórmulas de vitaminas y minerales hasta píldoras para perder grasa e incluso productos prebióticos para la salud intestinal. ¿Qué tiene de mágico esa cantidad?

Desde que tengo uso de razón, nuestra industria ha estado firme y rígidamente arraigada en la idea de que las ganancias son únicamente un aspecto percentil o cualitativo y nunca un aspecto cuantitativo o de dólar fuerte. Si quiero poner un producto en manos de un consumidor cuyo precio para el consumidor está entre $ 29,99 y $ 49,99, ¿lo que se llama la "Zona Ricitos de Oro"? A menos que esté vendiendo una plataforma tipo Shopify D2C (directo al consumidor), necesito que mi producto tenga un COGS de alrededor de cinco dólares para mantener márgenes de tres dígitos.

Considere esto, y sé que estoy dejando salir al gato de la bolsa, un gato que nunca podrá volver a meterse en la bolsa: si hacerlo me cuesta $5, se lo venderé a un distribuidor/mayorista por De 10 a 15 dólares, lo que me da un margen bruto del 100 % al 200 %. Ganaría aún más en el mundo D2C, obviamente, pero prefiero dejar los contenedores cargados en un distribuidor y ganar un poco menos por unidad. Luego, el distribuidor/mayorista lo vende por $20 a $30 al minorista de Internet/B&M, quien lo vende por $29,99-$49,99. O termina en Amazon.com o Walmart.com por ese precio si son el socio 3PL (logística de terceros) y el principal impulsor del sitio de Internet, tal vez incluso menos si es algo del tipo Groupon.com. Una vez que un producto supera los cincuenta dólares, está fuera de la Zona Ricitos de Oro y no importa cuán útil o sorprendente pueda ser el producto (a pesar de nuestro ejemplo de Cybergenics anterior), los volúmenes de ventas caen precipitadamente.

Hay enormes presiones por parte de las plataformas de ventas para mantener el precio al consumidor en esa zona de Ricitos de Oro y al mismo tiempo mantener los márgenes de beneficio que ya he señalado. Por lo tanto, la mayoría de las empresas comienzan allí cuando diseñan un producto y luego trabajan hacia atrás con respecto a lo que pueden poner en el producto en función de qué segmento del pastel de distribución necesita ver qué porcentaje de ganancias impulsar o mover el producto a lo largo de la cadena. Por lo general, no es el “mejor producto” para el consumidor. Claro, hay excepciones, por supuesto. Por lo general, es el mejor producto para financiar mi nuevo Bentley y mi barco de pesca.

Por eso la gente se queja de que las proteínas simplemente no dan dinero: "¿Por qué nos molestamos en hacerlo?" Literalmente no hay manera de hacer una proteína en polvo con un COGS de sólo cinco dólares. Entonces, si bien existe un margen bueno y estable en proteínas, una subcategoría que tiene una demanda muy alta en el negocio, muchas marcas la pasan por alto por completo o minimizan su impacto en el conjunto de productos de la marca. Oye, ¿tal vez algún día pronto una de esas compañías de concentrados encuentre una manera ingeniosa de hacer un “concentrado de proteínas” en el que 5 g de proteína por porción de alguna manera te brinden los “mismos beneficios, hermano”, que 20 o 30 g de proteína?

Después de todo, para los no iniciados, como seguramente lo son muchos capitalistas de riesgo y tomadores de decisiones en fondos de cobertura, ¿por qué perderían el tiempo promocionando proteínas con un margen más bajo, un margen mucho más bajo, que las píldoras para perder grasa o cualquier otro medicamento triple sin proteínas? ¿Producto de margen percentil de dígitos? El objetivo es el crecimiento: hacer crecer la empresa en términos mensuales (mes tras mes), interanual (año tras año) para que su EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) sea lo más alto o parezca lo más alto posible y usted Puedes venderlo, cobrarlo al máximo y irte a la playa en algún lugar del trópico. Sí, también quiero la vida de Dan Bilzerian, amigos. Lo entiendo: mentalidad de Shark Tank.

Estoy trabajando con una empresa ahora. El propietario es otra marca heredada, aunque más pequeña, de la Edad de Oro de la nutrición deportiva. Está intentando reformular su pre-entrenamiento; cree que puede reformularlo y convertirlo en un megaéxito. Lo que no tiene y no se da cuenta es que podría poner aserrín y cafeína en la lata si pudiera conseguir que las personas influyentes en las redes sociales detrás del producto realmente lo impulsaran; esto lo convertiría en un gran éxito por un minuto. o dos.

Necesita ahorrar dinero porque los COGS de su fórmula cuidadosamente grabada y elaborada son aproximadamente un 20% ($1,25) por lata demasiado altos. Le aconsejé que se comiera los 1,25 dólares y aprendiera a vivir con un margen menor mientras vendía el mejor producto. Bien podría estar hablando en babilónico antiguo. Su idea: lo llamamos "malificación": hay algunos ingredientes que supuestamente están disponibles como sales de "malato" (el ácido málico es la parte aniónica de la sal, que es barata o más barata que la otra parte de la sal, la parte catiónica). cuál es la porción legítima del ingrediente activo que hace algo).

Hoy en día, en la nutrición deportiva predominan tres ingredientes “malificados”. No voy a mencionarlos por su nombre, pero en mis más de 25 años en la industria, las docenas de muestras de estos malatos por las que pagué para analizarlas analíticamente nunca han demostrado ser verdaderas sales de ácido málico. Se ha demostrado que todos ellos son simplemente mezclas de ácido málico barato y el ingrediente activo más caro y deseable.

Entonces, este tipo no cree que el consumidor vaya a notar que puso un “malato” mucho más barato en lugar del costoso compuesto original, y probablemente tenga razón. ¿Existen realmente las sales de malato de los ingredientes? Digamos que no puedo probar que los unicornios existan o no existan. Quiero decir, simplemente porque nunca he visto un unicornio vivo y real... pero hay otro problema para él. En realidad, tiene dos problemas. Al apaciguar a través de la malificación, posiblemente esté etiquetando mal su producto. Verá, si afirma en la etiqueta que el producto malificado más barato es sal iónica legítima y no lo es, eso es etiquetado incorrecto y fraude al consumidor. Ese es el primer problema que tiene. La segunda cuestión es si realmente ha encontrado ese unicornio, ¿es siquiera legal incluirlo en la fórmula como ingrediente dietético? ¿Es un ODI (ingrediente dietético antiguo)? ¿Existe una notificación NDI (nuevo ingrediente dietético) registrada ante la FDA? ¿Existen estudios/datos públicos que respalden su estatus GRAS (generalmente reconocido como seguro) como alimento?

Menciono todo esto, pero a él no le importa. Su idea es de bajo riesgo y, lamentablemente, nadie la probará. Su marca y el coenvasador tienen la obligación legal de realizar pruebas de identidad de ingredientes, así como pruebas de productos terminados, pero actualmente la FDA aparentemente solo realiza inspecciones/auditorías de marcas e instalaciones a través de videoconferencia debido al COVID-19, por lo que De todos modos, sería bastante fácil mentir durante una inspección (mientras los gatos están fuera…). Él va a usar “di-algo malato” en lugar del ingrediente real para poder ahorrar un dólar y cuarto en el COGS de su polvo pre-entrenamiento súper genial, que está destinado a ser la próxima gran novedad en el espacio. y mantener su margen al mínimo. Cinco dólares, ¿verdad?

Los jets privados, los domicilios palaciegos, los coches de lujo de alta gama y los relojes suizos de oro en nuestra industria requieren márgenes como este, comportamientos como este. Así es como es.

Durante más de 25 años, a regañadientes estuve de acuerdo con este tipo de cosas, incluso si me obligaban a tragarlas con una espada metafórica sobre mi cabeza. Pero a medida que crezco un poco más y tal vez me hago más sabio, mis objetivos realmente se transformaron en algo más honesto y directo. Quiero ayudar a construir empresas que produzcan cosas que la gente realmente quiere y necesita, no cosas que “piensan” que necesitan porque un “influencer” tonto de 18 años en las redes sociales pasó 20 horas modificando videos e imágenes fijas para obtener el ángulo perfecto. y efecto filtrante del producto y de la vida. Preferiría construir una empresa que cree empleos buenos y duraderos en Estados Unidos durante generaciones, tanto de cuello blanco como de cuello azul, en lugar de venderla a un asaltante corporativo que despedirá trabajadores mientras yo me quedo con mi propiedad fraccionada de Gulfstream con bolsas de dinero en orden. para comprar más relojes de alta gama. ¿Cuántos relojes suizos se necesitan realmente?

A pesar de las responsabilidades fiduciarias, creo que tengo (espero que todos la tengamos) cierta responsabilidad de tratar de dejar esta industria en un lugar mejor que el que encontré y ciertamente no peor. Prefiero esto a una actitud de “malditos sean todos los demás, me pagarán hasta el último ducado que pueda sacar de este viaje”.

Pero a medida que aumentan los precios de los ingredientes comestibles, los envases de plástico y las etiquetas de papel, y los costos de fabricación, debido a las “crisis de la cadena de suministro global”, lo que solía obtener en un producto COGS de $5 el año pasado o en 2020 ahora puede tener un COGS. de $10 o más. Esto hace que los márgenes cualitativos/márgenes percentiles caigan realmente en picada.

Ya sabes lo que pasa si has estado prestando atención. Las marcas reformulan a la baja para volver a alcanzar los COGS de $5. Eso significa ingredientes menos deseables en la fórmula, menor cantidad de ingredientes por dosis en la porción y menos porciones en la lata o contenedor, todo por el mismo precio de “compra” que el consumidor pagó por el mejor producto hace quizás dos años.

Al final te quedarás sin cantidad de porciones que cortar. No se puede vender un producto con porciones negativas ni un producto sin ningún ingrediente activo. Y sí, los consumidores eventualmente se darán cuenta de esto y sacarán su dinero de la industria.

Bruce Kneller es un formulador/desarrollador de nutrición deportiva desde hace mucho tiempo y actualmente es director (el "K") en KLZ Holdings LLC, con sede en Millstone, Nueva Jersey, junto con Héctor López, MD, (el "H") y Tim Ziegenfuss, PhD (el “Z”). KLZ es una empresa de I+D en fase inicial con dos patentes estadounidenses y un producto comercializado en el ámbito de la nutrición deportiva (3D Pump Breakthrough).

Bruce Keller

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